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腾讯和阿里的新零售“代理人战争”
(博讯北京时间2018年4月16日 转载)
     来源:FT中文网
    
     腾讯和阿里正在上演世界级的战略竞赛。

    
    这场竞赛的硝烟乱花渐欲迷人眼:4月2日上午,阿里巴巴集团、蚂蚁金服宣布95亿美金全资收购饿了吗;4月4日,腾讯系的新锐干将美团点评宣布27亿美金全资收购摩拜。表面上看起来很像争抢猎物,而明眼人清楚:一切商业强势扩张的背后都是战略级别的焦虑。
    
    阿里焦虑什么?形象的比喻,阿里的战略思维很像中国围棋,是基础设施思维。通过构建围绕交易的商业基础设施,提供有竞争力的产品和服务,进而形成半垄断式拥有定价权和支配权的商业帝国。阿里“生态”简单说就是一种包围,强大的基础设施支撑和高效率生态协同都是阿里系的生命线,他们焦虑于“缺口”,收购饿了吗正是要弥补新型服务和物流的战略缺口。
    
    腾讯焦虑什么?形象的比喻,腾讯的战略思维很像中国象棋,是流量增值思维。由于腾讯相对于阿里而言,无论是QQ还是微信的核心能力都是流量生态,这个生态在阿里的上游,更贴近用户,所以腾讯更希望通过组合进攻的商业战略对流量进行高质量变现,巨大的新增流量和创新的流量消费场景是腾讯系的战略生命线,而马化腾的焦虑或许在于流量的“用户增量”和“价值增量”,通过美团收购摩拜也是延续一如既往的战略夯实自身的流量霸主地位。
    
    可见,腾讯的买买买都是围绕“流量思维“的去中心化分发,推动支付、云和广告业务的落地,用扩张分摊流量获取成本;阿里的买买买都是围绕着构建中心化的变现,增强核心交易场景的垄断力以及稳定性,用生态扩张分摊商家广告投放成本。如果做一个延伸,在互联网巨头林立的大背景下,用“跳棋”而或“五子棋”还是其他思维能够真正突破巨头的天罗地网?这是一个很有趣的话题。本文,从以上战略竞争的话题展开,在腾讯和阿里系战略竞争的大背景下,聚焦两者在“新零售”核心战场的竞赛,周掌柜咨询团队通过多个城市的实地调研和访谈,力求从中提炼出值得借鉴的大逻辑,以及新零售本质。
    
    新零售竞赛的大逻辑
    
    如果说腾讯系和阿里系的战略竞争充满硝烟,在新零售核心战场上则可以说“炮火连天”。
    
    引入眼帘的首先是你争我夺的公关战:从2017年下半年开始,京东对阿里的绞杀式布局非常不安,作为反制措施,京东在媒体上表现出比较强的进攻性,刘强东的公关团队似乎并不在乎“祭祖”或是“会见领导”这样略显粗浅的传播,力求在势能上给刘强东和京东做大格局的再定位。周掌柜咨询驻欧洲合伙人宋欣的看法是:一方面京东和腾讯高层对于对抗阿里时间窗口做出了一个政治性判断,也是对阿里长期强制二选一的一个回应;一方面也是腾讯系战略延伸的需要,从马化腾的高度看,游戏行业很难支撑一个高科技公司基业长青,微信和QQ这样的社交平台会周期性面临创新挑战,商业乃至电商是生生不息的流量入口。
    
    具体到京东,这个危机感也来自于京东超市模式及重物流在运营中的高成本低毛利的摩檫力,这一点马云已经多次拍砖。也正是由于这个危机感,京东已经潜移默化的跟随阿里做线下精品店的布局,以及让多种类型的商家开店提供多元化服务,都是分摊自身成本的一种尝试。
    
    深入看,应对这场“新零售”竞争,京东提出了系统的战略思维,即 “无界零售”,包括三个落地的口号,分别叫“场景无限”,“货物无边”和“人企无间”。总的来说描述的比较生动:场景无限提出让零售无处不在,包括无人售货机这样的零售形态,会升入到商场外的学校、医院、车站、公司等多种场景,这确实是一个重要的零售趋势;货物无边首先是指消除产品的固定边界,认为未来的产品会从单一走到商品+服务+数据+内容的组合。在这个提法里面,零售输出的价值形态多样化,其实就是零售的“产品内容化趋势”,也是比较清晰的;人企无间强调消除角色的区隔,从而形成供需合一、协同共创的关系。
    
    应该说京东的战略完全是符合腾讯系的“流量增值”核心竞争力,是一种在新零售场景上的自然延伸。但目前这个创新还没有更加直观的展现形态,之前腾讯系在微商的应用一直在谨慎的推动,腾讯的战略投资“微店”等模式是不成功的,所以也是后来转向大规模支持京东的一个重要原因。但是京东的这个提法目前并没有看到明显的成功应用案例。刘强东在“无界零售”的概念里宣扬的一句话比较有代表性,就是“在无界零售时代里,受人尊敬的企业不是导入流量的巨无霸,而是场景助力的赋能者”,从某种层面这也是强调其服务属性。而对于他提出的百货商店、连锁商店、超级市场之后的第四次零售革命,显然是为了京东的整体品牌形象能摆脱腾讯系形成独特的自我定位,但现实很骨干,京东已经成为了腾讯系的马前卒,没有流量支撑的无界零售注定会成为靶子。
    
    很清晰的可以感受到——腾讯系借助京东的扩张,正在加速推动流量的高质量变现,加速从被阿里诟病的依靠游戏的模式中走出来。
    
    而阿里在新零售“代理人战争”的两个重要先锋是苏宁易购和盒马鲜生,早期阿里希望依靠苏宁线下能力压制京东,但后来发现苏宁本身也有创新升级的需求,进而加码投资盒马鲜生,所以盒马的新零售战略应该说更代表阿里最前沿的思维和方向。盒马鲜生创始人侯毅对新零售提出了三个核心战略思维,第一个是O2O流量运营,侯毅曾经提到过一个数据,就是盒马35%的线下用户会自然转移到线上,他透露在京东期间获得的数据是2%,应该说35%是非常高的,如果确实如他所言,那么盒马O2O运营已经获得了线下的高频流量入口。第二个是服务为王的理念:为了提升用户体验盒马推出30分钟免费送达,无起送金额,无条件退货,退款支付宝即时到账,这些效率都是很高、很有杀伤力的。第三个是711式内容泛化:盒马中央厨房开创大量自有品牌,提供丰富内容,这个逻辑和711是非常相似的,因为711大部分盈利来自于自有品牌的产品,特别是食品,这方面产品的利润率要比销售其他商家的产品高很多。这三点是表面的观察,从背后对盒马鲜生的调研来看,盒马新零售核心在于后台零售系统的数字化,前台营销运营的互联网化,在顾客、商品、门店、供应链等多个角度创新提高效率。
    
    对比京东和盒马的战略出发点,我们可以看到两家公司背后都可以找到一脉相承的战略传承,简单说:京东的传统基因在于沃尔玛式零售的电商化,所以京东线下布局的精品店本质上是服务于电商战略,对接物流优势的节点;而盒马鲜生的基因是会员店,类似美国的Costco,是在这种会员店的形态上形成的互联网化改造。长期看,笔者认为两者会出现一种平衡的博弈,但盒马鲜生超大型旗舰店的战略制高点布局完成后,大概率会和京东在小型精品店直接竞争,这会对京东压力很大,从美国沃尔玛和Costco的对比看,沃尔玛已经陷入了价格陷阱,呈现弱势,但Costco在于规模增长同样受到瓶颈。长期看,京东和盒马在线下竞争的核心大概率是基于消费升级的精品电商这个战略制高点。
    
    而两者共同的战略威胁是“价格陷阱”,也就是沃尔玛商业模式极致推演之后带来的一种副作用。我们知道沃尔玛的口号是“天天低价”,这在早期当然是讨好消费者的,而且促进工厂生产端提高劳动生产率,不过由于沃尔玛的企业基因就是基于低价形成考核体系,时间长了,同类别低价的商家会驱逐高质高价的商家,有点“劣币驱逐良币”的味道,这就是价格陷阱,也是催生Costco会员电商诞生的根本原因,会员电商第一就是高品质精品推荐满足消费升级需求,第二个就是会员店形成的“越买越便宜”消费模型。沃尔玛现在产品的品质经常受到质疑,“价格陷阱”最终将削弱沃尔玛的品牌势能。盒马鲜生同样需要警惕的也是与同行竞争中陷入另一个模式的“价格陷阱”。
    
    从京东和盒马鲜生的竞争来看, “精品电商”和“精品服务”逐渐会走上前台,眼前的价格战或许只是大幕的开始,不同的出发点前者更多出自流量运营,后者归因于商业生态运营。
    
    “零售”和“新零售”的本质
    
    那么,巨头竞争的背后,对于其他行业的跟随者能学习和借鉴什么呢?
    
    这是周掌柜团队调研中,业内人士的讨论和交流非常关注这个问题背后的本质,尤其是智能手机行业:包括小米的米家对行业旧格局的冲击,包括荣耀手机对零售店主题社区化的创新思考,也包括华为手机与OV在线下店的“人民战争”,智能手机行业对“新零售”格外关注,因为这个大趋势背后的流量运营和生态运营思维都是跨行业相通的大逻辑。
    
    但这种借鉴注定不是“形”的复制,而更多是“神”的传承。从本质上看,“新零售”并没有对传统“零售”的颠覆式创新存在,依然符合零售行业长期的本质逻辑,周掌柜团队的欧洲咨询合伙人顾思••凯德(Guus Keder)认为传统零售三个本质逻辑:第一个是关于“流量”,也就是零售商家与潜在客户接触的界面,可能是实体店,也可能是线上商城,无论什么样的零售形态,提高流量就会带来固定比例的购买,这个逻辑是本质中的本质。他在对意大利米兰零售业创新的调研中,同样发现商家愿意在橱窗上大手笔投入提高进店率,这和互联网电商没有本质区别。第二个大逻辑是关于“认知”,如何让客户快速认可产品的价值,并且信任商家,这就是认知问题。认知一般发生在两个场景,一个是现实实体店的切身体验,这就需要实体店的设计及服务让消费者产生信任;另一个就是实体店场景外的口碑或者网上商城的评价体系,总之就是营销消费者心智的部分。第三个是关于“购买成本”,购买成本可以细分为两部分含义,一部分是买这个产品的价格,新零售一般匹配多种产品的价格区间,促销就是降低购买成本,同时,新零售也是通过提高IT系统的效率降低运营成本,为降低产品销售价格做铺垫;另一方面也包括获得产品的便利性,新零售的物流效率以及服务的获取的便利性就是为了降低获取成本提供便利。
    
    而概括起来:新零售的本质是在线下零售“废墟”上的流量价值再造和零售系统上的价值链再造,主要解决线下店内容化和体验化缺失以及系统化降低成本的问题,工具是数字化,体现为互联网,战略目标是重塑商业入口。腾讯和阿里新零售“战略竞赛“本质中的本质是这两家互联网巨头对于互联网话语权的争夺,电商是台前的生意,后台对支付、云和广告业务等商业生态的争夺。
    
    形象的对比,新零售是联合作战系统:数字化运营(降低成本)+内容化(增加终端粘性)+趣味化(吸引用户)+互联网化(用户运营),而传统零售是流量运营的单兵作战系统:橱窗展示+广告传播+会员服务+定制服务等。这也是两个巨头猛烈碰撞的根源所在,新零售是生态联合作战的高地。
    
    综上所述,在腾讯和阿里在新零售的“代理人战争”的背后,我们看到的是新零售对于“流量”、“认知”和“成本”的再认识。
    
    而说的更浅显一点:人民群众生活水平提高了,认知能力增强了,成本意识升级了,他们用脚投票踢着商家的屁股说:我需要你们有新的玩法。归根到底:新零售“代理人战争”的裁判员是人民群众,其实还不是马化腾而或马云的帝国情怀。
    
    战略回归人民你就赢了。 (博讯 boxun.com)
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