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生鲜网红:盒马鲜生的商业逻辑
(博讯北京时间2018年3月08日 转载)
    
    荆兵、李梦军:现今新零售之争,一方面是资本、技术、流量之争,但最终还是商业本质之争,即实现“人、货、场”的无缝链接与高度融合。
    

    一石激起千层浪,一语惊醒梦中人。2016年10月,马云在云栖大会的演讲中,首次提出“新零售”的概念。随后,零售行业的新物种新业态纷至沓来,电商巨头和资本的线下布局明显提速,线下龙头超市的创新实践也是如火如荼。
    
    新零售的大风口,变革无处不在。对于新零售商业模式的探索已成为目前企业最关注的商业课题。盒马鲜生就是阿里巴巴集团在新零售业态方面的新尝试。
    
    过去一年,盒马鲜生的商业模式受到了消费者和业界人士的广泛关注,生鲜超市到处散发着“类盒马”的气息。
    
    2018年元旦刚过,京东也推出了“7FRESH”,而巧合的是第二天盒马亦庄店也正式开业。这一在京东大本营家门口的短兵相接式较量,拉开了2018年的新零售大战。截至2018年1月23日,盒马鲜生已在全国开出了29家门店。如今,盒马鲜生俨然成为消费者眼中的“生鲜网红”,甚至出现了“盒区房”这一新名词。短短两年时间,盒马鲜生为何能够受到如此的关注?盒马背后的商业逻辑是什么?
    
    为什么是“生鲜”?
    
    “生鲜”作为刚需、高频的品类,早已成为各大电商巨头和创业者看好并觊觎已久的“蓝海”。首先,生鲜是一个足够大的市场,根据Euromonitor数据,2016年中国生鲜产品零售总量3.24亿吨,零售总额达4.57万亿元人民币,在社零总额中的占比高达13.8%。而在这个万亿市场中,中国生鲜产品销售渠道仍以农贸市场为主,占比73%,超市渠道为22%,远低于发达国家,而生鲜电商占比只有3%,市场发展潜力巨大。
    
    其次,生鲜产品相比其他百货类产品而言,标准化程度低,保质期短、损耗率高、品控难度大,同时对保存条件、运输库存要求苛刻是其最重要的产品特征。但另一方面它又是大众日常生活中消费量最大,购买频率最高的商品,具备较强的引流效应。
    
    无论是从店铺投资的角度,还是从生鲜经营能力来说,生鲜都是一个线下壁垒很重的行业,生鲜品类是传统超市最后的桥头堡。对于电商而言,生鲜是导流的超级入口,是兵家的必争之地。生鲜代表了效率、供应链、先进生产力和高频的消费场景。
    
    据统计,尽管在资本寒冬的2016年,国内生鲜电商市场的融资总额也达到了60亿元。2017年8月,生鲜平台易果生鲜宣布获得天猫3亿美元的D轮融资。每日优鲜则在此前拿到包括腾讯在内的1亿美元融资。尽管大家都看好生鲜领域,但另一组数据显示真正实现赢利的企业并不多。在全国4000多家生鲜电商企业中,只有1%实现了盈利,4%持平,88%亏损,剩下的7%是巨额亏损。据不完全统计,过去一年中,14家生鲜电商企业宣告破产倒闭。融资值得欢喜,但“死亡”也是不可逃避的事实。
    
    生鲜电商的探索
    
    中国最早的生鲜品类电商易果生鲜成立于2005年,此后生鲜电商迎来了高速发展期。从生鲜电商的商业模式来看,可分为线上布局为主、重资产自建物流模式的生鲜电商1.0时代,和O2O模式下的生鲜电商2.0时代,两者主要的区别在于产品供应端和物流模式的不同。
    
    早期的易果生鲜、天天果园等是生鲜电商1.0的典型代表,其主要业务模式是以线上业务为主,采取重资产的发展模式,选择自建冷链与物流团队,但该模式下物流配送成本较高。高额的物流配送成本,导致生鲜电商1.0企业不得不将产品定位于中高端产品,试图通过高客单价来贴补物流。由于定位中高端市场,生鲜电商1.0的真实市场容量偏小,不足以形成足够的订单量和订单密度。高额的配送费用吞噬了企业正常的经营利润,再加上对生鲜供应链运营管理的不适应,导致产品损耗率高、客户体验差,与生鲜实体店相比处于劣势,生鲜电商1.0商业模式难以为继。
    来源:FT (博讯 boxun.com)
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